Media Planning di dalam Sebuah Perusahaan Media

Abimanyu seorang Marketing Strategic

Pada tanggal 17 Oktober 2017, kelas Kapita Selekta kami kedatangan dosen tamu dari MNC Group. Mas Abimanyu  yang bekerja dalam unit baru yang bernama Marketing Strategic. Memiliki tugas untuk menyelesaikan masalah-masalah penting di dalam setiap aktivitas marketing. Perkuliahan dibuka dengan jumlah dana yang didapat dari sebuah media industri.

How much money available on media industry?

Mas Abimanyu mempresentasikan media budget pada tahun 2016 pada MNC  Group di dalam sebuah persentase seperti dibawah ini:

1.       Free to air (FTA) 39%

2.       Pay 2%

3.       Newspaper 18%

4.       Magazines 2%

5.       Online/mobile 14%

6.       OOH 2%

7.       Radio 1%

8.       Other 0%

Anggaran periklanan adalah hal penting dalam melakukan strategi promosi pada sebuah perusahaan.

Mas Abimanyu menganalogikan media planner seperti seorang barista di sebuah coffee shop yang membuat sebuah kopi dengan mencampurkan semua bahan-bahan penting untuk membuat segelas kopi yang nikmat. Bila dianalogikan dengan barista di coffee shop, seorang barista mencampurkan semua komponen-kompinen penting untuk membuat sebuah hal spesial. Seperti halnya seorang barista lakukan, untuk mencapai sasaran media, agensi harus mencampur semua hal penting untuk menciptakan kampanye media untuk sebuah brand.

FTV TV Mix à Advertiser/Agency KPI

Advertiser/agency KPI

Terdapat 3 media value di dalam sebuah advertiser, yaitu:

1.       Price

-          Level CPRP (Cost Per Rating Point)adalah biaya yang  harus dibayarkan setiap rating point. Mas Abimanyu menjelaskan bahwa level CPRP di RCTI paling tinggi saat ini. Setiap stasiun TV memiliki CPRP yang berbeda-beda.

-          GRP (Gross Rating Point) adalah total rationg point yang biasanya harus dikumpulkan oleh advertiser. GRP baru dapat diukur sesudah penayangan iklan.

-          Budget

-          Spot

-          Rate/Spot

2.       Reach adalah seberapa jauh/efektif iklan itu bisa menjangkau orang, setiap statiun TV memiliki jangkauan yang berbeda dan target jangkauan yang berbeda. Karena hal tersebut, menjadi pertimbangan bagi media planner untuk memasang iklan dalam sebuah media.

-          Menjangkau semua penonton dengan segementasi yang berbeda.

3.        Quality  

-          Index adalah perhitungan cocok atau tidaknya untuk advertiser memasang iklan, yang memiliki rumus by default dibagi 100, program diatas 100 brarti tepat sasaran untuk TA (Target Audience).

-          Ads positioning adalah posisi atau urutan atau segmen dalam menayangkan sebuah iklan dalam suatu acara di sebuah stasiun TV. Memiliki 5 posisi dimana posisi pertama itu yang paling mahal dan posisi ketika sebuah film atau program TV ingin dimulai.

-          Top 20 programs adalah urutan datau kedudukan 20 besar pada program TV, biasanya program-program TV yang  berada di jam-jam prime time dan paling banyak diincar oleh advertiser.

Currency of Media Plan

Perhitungan sebuah media plan dilakukan oleh lembaga-lembaga khusus, yang melakukan perhitungan di FTA adalah Nielsen dimana total populasi saat ini ada 54.000.000 dari 11 kota dan satuan pengukurannya CPRP sedangakan yang melakukan perhitungan di Digital adalah comScore total populasi pada desktop: 22.726.000 UV, mobile: 44.933.000 UV satuan pengukuran CPM(Cost per million)

Media planning process

Proses perencanaan media dibagi dua, yaitu:

1.       Planning Process

Media Brief à Media Objective à Media Strategy à Media Buying à Implementation à Media Review

2.       Implementation Process

Media Plan à Tactical Strategy à Media Schedule à Media Order àPost Buy Report

Media Planning Variables

Dimulai dengan media brief, yaitu dokumen yang paling penting untuk para planner. Media brief dapat menolong para planner untuk memahami brand, target pasar, dan beberapa informasi yang terkait untuk menggabungkan beberapa media strategi pada setiap brand dan menjadi dasar dalam menentukan media objectives.

Media Objective

Hal pertama yang harus dilakukan di dalam media plan untuk menemukan media objectivenya adalah menentukan target audiensnya. Dalam menentukan objective ditentukan dari:

1.       Demografis

Termasuk gender, usia, pendidikan, pendapatan, pekerjaan, dll.

2.       Psikografis

Termasuk personality, kepercayaan, dan sikap mengenai isu-isu sosial, personal interests, dan orientasi berbelanja.

Target audiences dalam beberapa kasus dapat menjadi bahan pertimbangan dalam sebuah strategi media plan.

Media Goals

Untuk mengetahui goals di dalam sebuah media, terdapat sistem pengukuran yang dapat menghitungnya, yaitu: rating, share, dan index. Dalam menghitung rating adalah program audience/populasi x 100%, dalam menghitung share adalah program audience/active audience x 100%, dan dalam menghitung index adalah TVR TA/TVR all Demo x 100. Fungsi index untuk mengukur efektifitas suatu Target Audience, dikatakan efektif bila angka index >100. Di dalam media planning yang paling penting adalah index, karena index untuk menentukan target audience, kedua rating, dan ketiga share.

Media Strategy

Media strategi sebagai pendekatan dalam mencari media objectives. Terdapat 5 elemen di dalam media strategy, yaitu:

1.       Geographical Allocation

2.       Media/Channel Mix

3.       Vehicle Selection

4.       Scheduling Strategy

5.       Budget Methods

Georgraphical allocation adalah pandangan mengenai prioritas pasar dan diferensiasi media objectives pada beberapa pasar. Faktor penentu yang dilihat adalah adalah tingkat distribusi secara total, distribusi area, penetrasi produk (jumlah pengguna, potensi pengguna disetiap wilayah). Dara yang dianalisis adalah kontribusi penjualan di wilayah-wilayah tertentu, BPI (Buying Power Index), BDI (Brand Development Index), CDI (Category Development Index), CMV (Consumer Media View).

Media mix menentukan saluran media  yang dapat digunakan,  yang sesuai dengan tujuan dan objectives pada setiap media. Faktor yang menjadi pertimbangan adalah karakteristik masing-masing medium dan masing-masing kemampuan untuk berkontribusi terhadap keseluruhan media. Dapat menggunakan media TV, Online, cetak, dan lain-lain tergantung pada tujuan.
Vehicle mix adalah Pemilihan media yang menentukan stasiun TV, media cetak, dan situs online yang dikombinasikan dengan preferensi spesifik dapat memenuhi tujuan atau sasaran yang ditetapkan untuk kampanye.

Media Scheduling

Keputusan penjadwalan media adalah keputusan tentang waktu, kontinuitas dan ukuran iklan. Pengukuran media scheduling ini dibuat untuk satu tahun.

Terdapat 3 media scheduling, yaitu:

1.       Continuity: contohnya OBJ brand ingin diingat terus sepanjang tahun, maka advertiser akan mengiklan setiap minggu sepanjang tahun, namun biasanya budget 1 tahun langsung dibagi rata 12 bulan.

2.       Flighting (or bursting): terdapat 10 frekuensi iklan muncul dalam waktu 6 bulan. Jadi ada jarak-jarak antara setiap bulannya. Burst: dalam periode waktu tertentu langsung ditayangkan (biasanya paling laku).

3.       Pulsing: memiliki jarak namun frekuensi penayangan berbeda-beda.
Dilihat dari special occassions dalam media scheduling, seperti Idul Fitri, Natal, Tahun Baru, Tahun Baru Imlek, liburan sekolah, budget year, dan lain-lain.

Media Budget

Media budget adalah sebuah subset dari advertising budget. Sejak kemunculan media spesialis  atau agensi media, anggaran periklanan dipisahkan menjadi pengembangan atau produksi kreatif dan media. Dalam beberapa kasus, anggaran media dibagi lagi menjadi media tradisional dan media digital.

Marketing Budget à Advertising, Digital Advertising, Trade, Coporate.

Advertising à Creative/Production, Media, Research, Consumer Promotions, Marketing Tools.

Who Controls Media Budgeting?

Dalam perusahan besar yang mengatur media budgeting adalah direktur media atau advertising atau wakil presiden dari pemasaran atau periklanan. Dalam perusahaan kecil diatur oleh pemilik atau CEO.

Budgeting Method

Terdapat  metode dalam melakukan budgeting, yaitu:

 The Percentage of Sales Method: berdasarkan persentase penjualan produk.
The Task Objective Method: berdasarkan tujuan atau target tertentu, misalnya ingin menaikkan penjualan di pulau Sumatra.
 The Historical Method: berdasarkan budget yang di masa lalu, misalnya tahun lalu awareness berada dipersentase tertentu, jika ingin menaikkan awareness maka akan menaikan budget.
  Share of Market – Share of Voice: melihat market share, misalnya coklat di seluruh pulau Jawa memiliki market share 10% maka suatu brand juga dapat mengikuti market share tersebut.
Competitive Parity: mengikuti budget dari produk kompetitor.
 The combination method: menggabungkan semua metode yang ada.

Media Budgeting Evaluation

Dalam melakukan evaluasi media budgeting didapatkan kesulitan, karena kebanyakan pelanggan sering "disentuh" ​​oleh berbagai jenis media sebelum melakukan pembelian. Namun dalam pembelian iklan, satu kategori dalam pengeluaran media, biasanya dievaluasi berdasarkan:

  Sentimen customer dalam sebuah perusahaan atau produk.
Awareness (periklanan, brand, komunikasi)
Pencapaian penjualan.